Издание BoF выпустило материалы о уникальной стратегии работы H&M с нейросетями.
Бренд безуспешно генерировал AI моделей, а потом команда придумала как сделать их точные копии, при этом не отнимая работу у фотографов.
Читайте перевод в статье.
Компания H&M ожидает, что общественное мнение разделится по поводу её плана использовать «цифровых двойников» реальных моделей для изображений, созданных искусственным интеллектом.
Однако лучший способ защитить работу и права моделей в эпоху ИИ — это вовлечь их в процесс создания таких изображений.
Однако лучший способ защитить работу и права моделей в эпоху ИИ — это вовлечь их в процесс создания таких изображений.
Когда модель Вильма Шёберг впервые увидела своего цифрового двойника, она ощутила одновременно волнение и беспокойство.
«Это моё изображение, но это не я», — сказала она. «Было интересно увидеть, насколько оно реалистично».
Даже её парень не смог отличить реальную фотографию от созданной искусственным интеллектом.
Именно такую реакцию — восторг и беспокойство одновременно — обычно вызывает использование AI-моделей в маркетинговых кампаниях и социальных сетях. H&M делает ставку на то, что использование цифровых копий реальных моделей поможет решить одну из сложнейших проблем модной индустрии в эпоху ИИ: как использовать возможности генеративного ИИ и при этом защитить рабочие места и права моделей, на которых индустрия всегда опиралась.
Решение H&M — вовлечь самих моделей в процесс, предоставив им полное право собственности на цифровых двойников и возможность контролировать их использование. Сами модели будут решать, позволять ли H&M использовать их цифровые копии, разумеется, за соответствующую плату. Кроме того, модели смогут предоставить доступ к своим цифровым копиям и другим брендам, включая конкурентов H&M.
«Это моё изображение, но это не я», — сказала она. «Было интересно увидеть, насколько оно реалистично».
Даже её парень не смог отличить реальную фотографию от созданной искусственным интеллектом.
Именно такую реакцию — восторг и беспокойство одновременно — обычно вызывает использование AI-моделей в маркетинговых кампаниях и социальных сетях. H&M делает ставку на то, что использование цифровых копий реальных моделей поможет решить одну из сложнейших проблем модной индустрии в эпоху ИИ: как использовать возможности генеративного ИИ и при этом защитить рабочие места и права моделей, на которых индустрия всегда опиралась.
Решение H&M — вовлечь самих моделей в процесс, предоставив им полное право собственности на цифровых двойников и возможность контролировать их использование. Сами модели будут решать, позволять ли H&M использовать их цифровые копии, разумеется, за соответствующую плату. Кроме того, модели смогут предоставить доступ к своим цифровым копиям и другим брендам, включая конкурентов H&M.
Компания планирует создать цифровых двойников для 30 моделей в этом году. Скорее всего, их впервые представят в социальных сетях с водяным знаком, указывающим на создание изображения ИИ, чтобы быть прозрачными и изучить реакцию аудитории.
Руководство H&M понимает, что это понравится не всем.
«Люди разделятся во мнении. Кто-то скажет, что это хорошо, кто-то — что плохо», — сказал Йорген Андерссон, креативный директор шведского бренда.
Но, по его мнению, использование ИИ неизбежно, и игнорировать нейросети нельзя.
«Мы решили выступить в роли лидера отрасли, инициировав обсуждение с учётом интересов моделей, агентств и модной индустрии в целом», — отметил Андерссон.
Руководство H&M понимает, что это понравится не всем.
«Люди разделятся во мнении. Кто-то скажет, что это хорошо, кто-то — что плохо», — сказал Йорген Андерссон, креативный директор шведского бренда.
Но, по его мнению, использование ИИ неизбежно, и игнорировать нейросети нельзя.
«Мы решили выступить в роли лидера отрасли, инициировав обсуждение с учётом интересов моделей, агентств и модной индустрии в целом», — отметил Андерссон.
С тех пор как генеративный ИИ ворвался в мир моды, бренды, использующие технологии для экономии времени и средств, сталкиваются с общественной критикой. Противники ИИ говорят о незаконном использовании защищённых авторским правом материалов, экологических последствиях и угрозе творческим профессиям. Например, Levi's пришлось отказаться от использования моделей, созданных ИИ, после волны критики.
Бренды, такие как Estée Lauder, считают, что ИИ можно использовать в ограниченных целях, например для редактирования изображений или создания предметных фотографий, но не людей.
H&M считает, что открытость в использовании ИИ и вовлечение всех сторон позволит избежать негативной реакции. Модель Вильма Шёберг признаётся, что много думала о влиянии ИИ на её карьеру.
При этом компания признаёт, что пока не знает всех последствий такого подхода и его влияния на работу других специалистов индустрии.
Бренды, такие как Estée Lauder, считают, что ИИ можно использовать в ограниченных целях, например для редактирования изображений или создания предметных фотографий, но не людей.
H&M считает, что открытость в использовании ИИ и вовлечение всех сторон позволит избежать негативной реакции. Модель Вильма Шёберг признаётся, что много думала о влиянии ИИ на её карьеру.
При этом компания признаёт, что пока не знает всех последствий такого подхода и его влияния на работу других специалистов индустрии.
Как платить цифровому двойнику?
Ранее бренды уже работали с виртуальными инфлюэнсерами, но те обычно были полностью виртуальными персонажами, а не цифровыми версиями реальных людей. Современные технологии позволяют создавать крайне реалистичные модели, которые трудно отличить от настоящих.
Чтобы создать цифровых двойников, H&M делает множество фотографий моделей с разных ракурсов и в разных условиях освещения, фиксируя даже мельчайшие детали. Партнёром компании по технологии является Uncut.
Цифровые двойники рассматриваются компанией как дополнение, а не замена реальных моделей. Теперь модель может одновременно участвовать в показе мод в Нью-Йорке, а её цифровая копия — сниматься для интернет-магазина в Стокгольме.
Компания пока изучает, как именно будет происходить оплата цифровым двойникам, но предполагается, что условия будут аналогичны текущим соглашениям, где модели получают плату за права на использование их изображений.
Однако возникает вопрос о возможных попытках брендов сократить расходы, снижая выплаты моделям.
Ранее бренды уже работали с виртуальными инфлюэнсерами, но те обычно были полностью виртуальными персонажами, а не цифровыми версиями реальных людей. Современные технологии позволяют создавать крайне реалистичные модели, которые трудно отличить от настоящих.
Чтобы создать цифровых двойников, H&M делает множество фотографий моделей с разных ракурсов и в разных условиях освещения, фиксируя даже мельчайшие детали. Партнёром компании по технологии является Uncut.
Цифровые двойники рассматриваются компанией как дополнение, а не замена реальных моделей. Теперь модель может одновременно участвовать в показе мод в Нью-Йорке, а её цифровая копия — сниматься для интернет-магазина в Стокгольме.
Компания пока изучает, как именно будет происходить оплата цифровым двойникам, но предполагается, что условия будут аналогичны текущим соглашениям, где модели получают плату за права на использование их изображений.
Однако возникает вопрос о возможных попытках брендов сократить расходы, снижая выплаты моделям.
Также остаются юридические вопросы о том, кто именно будет владеть цифровыми копиями — модели или их агенты. Закон о защите работников модной индустрии, вступающий в силу в Нью-Йорке 19 июня, требует отдельного письменного согласия моделей на использование их цифровых двойников.
Последствия использования цифровых моделей могут затронуть и других специалистов индустрии, сократив количество рабочих мест. Профессионалы вроде визажистов и парикмахеров опасаются, что их работа станет менее востребованной.
Тем не менее, многие считают, что сами по себе технологии не являются проблемой — главное, как именно они будут применяться. H&M уверен, что творческие специалисты останутся незаменимыми, поскольку именно они направляют и контролируют ИИ.
Последствия использования цифровых моделей могут затронуть и других специалистов индустрии, сократив количество рабочих мест. Профессионалы вроде визажистов и парикмахеров опасаются, что их работа станет менее востребованной.
Тем не менее, многие считают, что сами по себе технологии не являются проблемой — главное, как именно они будут применяться. H&M уверен, что творческие специалисты останутся незаменимыми, поскольку именно они направляют и контролируют ИИ.
Автор статьи: Marc Bain, издание BoF
Перевод: ugoloc.ru